A diferença entre Marketing, Propaganda e Publicidade,
Relações Públicas e Jornalismo
A comunicação é uma casa com muitas portas, uma
tribo com muitos caciques. Embora não seja essa a percepção, é na comunicação
que reside quatro grandes áreas de negócios: marketing, publicidade, relações
públicas e o jornalismo. Como jornalista que recentemente
iniciou a vida na comunicação corporativa, a falta de compreensão sobre esse
pequeno parágrafo acima por outros profissionais é um terror. Desespero total.
E essa falta de entendimento pode colocar a estratégia de comunicação de
qualquer empresa em xeque.
O manejo da comunicação para baixo do marketing
criou um enorme buraco na compreensão dessas diversas áreas para as pessoas e
empresas. A confusão fica clara quando o executivo pede à analista de marketing
para escrever um texto para vender para um portal. Terrível. O objetivo dessa conversa é tatear essas diferenças - e essencialmente,
como jornalista, pontuar por qual motivo você tem que entender o papel do
jornalismo para uma estratégia de comunicação.
MARKETING
EXEMPLO:
“EU MANDO MUITO
BEM NA CAMA!"
O marketing como o conhecemos hoje surgiu no
período pós-segunda guerra mundial, quando o capitalismo começou a crescer
fervorosamente no mundo, fazendo com que a competitividade entre as empresas
fosse levada a um novo extremo. A necessidade por pensar em
estratégia para a exposição de marcas de forma mais eficaz fez com que o
marketing surgisse como ferramenta de compreensão do mercado (Marketing) para
atacar públicos-alvo de forma coerente. O marketing estuda as causas e os
mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende
que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para
todas as partes que participam no processo.
Segundo Philip Kotler (considerado um dos gênios do
marketing), o marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os outros.
Com a expansão do uso da internet e o imediatismo
das redes sociais e dos virais, o marketing caminha hoje para um trabalho ainda
maior de inteligência de negócios, pois é possível entender o comportamento dos
clientes e seus hábitos de aquisição por meio da análise do cruzamento de dados
de diversas fontes. É o tal do Big Data.
Nas empresas, de forma geral, o marketing é
subutilizado e mal interpretado. É a área que, em vez de entender as demandas
dos clientes para posicionar corretamente a marca da empresa, apaga o fogo com
brindes, eventos, campanhas e ações ineficazes de engajamento - principalmente
nas PMEs, que por vezes trabalham mais para a marca do cliente do que pela
própria companhia, devido à pressão do comercial. E tende a ser assim por muito
tempo.
Marketing não é jornalismo: pare de cobrar que sua área
de marketing faça um artigo (se referindo a uma matéria, que ela também não vai
fazer), pare de colocar os caras de marketing para "vender" matéria
em sites, pois isso tem outro nome (Pube-editorial, por exemplo, e normalmente
não é notícia).
Se a sua estratégia de
posicionamento da marca for adequada, o jornalismo vai perceber o valor de sua
companhia, e se seus porta-vozes forem qualificados, conseguirão passar a
mensagem de negócios exata para gerar informações jornalísticas.
PROPAGANDA
EXEMPLO:
“EU MANDO MUITO
BEM NA CAMA!"
EU MANDO MUITO BEM NA CAMA!"
EU MANDO MUITO BEM NA CAMA!"
Propaganda é uma parte da publicidade, porém
propaganda e publicidade não são a mesma coisa. A publicidade é uma
atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas,
produtos ou serviços. A confusão é comum e não é necessariamente um problema.
A propaganda é uma forma de comunicação que tem
como objetivo incentivar a atitude de um determinado público. "Uma mentira repetida mil vezes torna-se verdade",
fala do ministro da propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, sintetiza, embora eu
saiba que não é o exemplo que meus amigos propagandistas gostam, o papel da
propaganda.
A propaganda não é imparcial. A propaganda não é
informativa. A propaganda não é notícia. O poder da propaganda é gigantesco na
construção de imagens e "opiniões", e usa principalmente da emoção
para atingir o público alvo ou da repetição de palavras para incutir uma ideia
em sua cabeça. Num pensamento horizontal, a propaganda é produto
de uma estratégia de marketing, e a publicidade é a inteligência em criar os
formatos por onde a propaganda será ecoada. Publicidade e propaganda são
essenciais para que o marketing torne uma marca conhecida.
Publicidade e propaganda não são
jornalismo: os
"produtos" do jornalismo são os meios usados pelos profissionais de
publicidade e propaganda para tornar público e propagar as mensagens da
empresa. Quer fazer isso em forma de artigo? Pague por um Publi-editorial. O
jornalista não vai escrever o que você quer, só porque você está pagando um
almoço de relacionamento, muito menos vai colocar no título da matéria ou
reportagem o seu slogan em caixa alta (que você acredita que assim impacta
melhor as pessoas).
RELAÇÕES PÚBLICAS
EXEMPLO:
"ACREDITE, NA MINHA PESSOA, ELE MANDA MUITO BEM NA CAMA"
A história das Relações Públicas (RP) é uma das
mais legais do mundo da comunicação, e remete há períodos longínquos da
construção da humanidade. No formato como a conhecemos hoje, o início do século
XX é o período mais adequado para pontuar o surgimento das Relações Públicas,
porém os imperadores contavam com RPs que estabeleciam a comunicação entre
reinos e até mesmo faziam as declarações de guerras, entre tantas outras coisas
(como ir nas praças dizer que o imposto ia aumentar).
RP é a prática de gerenciar a troca de informações
entre um indivíduo ou uma organização ao público, segundo James E. Grunig e
Todd Hunt, no livro Managing Public Relations. Atividades comuns a esse
profissional incluem o trabalho com a imprensa, indicando o cliente como fonte
de informações para a criação de notícias, estabelecendo o relacionamento com o
jornalista, seja por organizar entrevistas, coletivas de imprensa, comunicados
etc.
Reforçando: o objetivo das relações públicas é
persuadir o público, clientes potenciais, investidores, parceiros, funcionários
e outras partes interessadas, a manter certo ponto de vista sobre um assunto. O
RP auxilia uma pessoa ou empresa a ganhar exposição por alguns meios, inclusive
por jornais, revistas, televisão, rádio, sites, blogs etc.
Relações públicas não é jornalismo: o papel do relações
públicas é auxiliar o jornalista a encontrar personagens para uma história ou
mesmo indicar uma história para se transformar em notícia. O RP pode ser visto
como o braço direito do jornalista na criação de textos, embora defenda, acima
de tudo, o ponto de vista do cliente, o que por vezes o torna um grande inimigo
do profissional da redação, pois não libera informações oficiais sobre um
determinado tema. Não à toa o RP criou o gerenciamento de crise.
JORNALISMO
EXEMPLO:
"ME DISSERAM QUE VC MANDA MUITO BEM NA CAMA.
QUAIS SÃO OS DADOS QUE COMPROVAM E INFORMAÇÃO E COMO VC DIFERENCIA DOS
COMPETIDORES?"
O jornalismo tem uma história absolutamente singular
(mas, serei breve). A comunicação sempre existiu em todos os tempos. Um dia ela
se tornou produto para veicular acontecimentos diversos, e esses acontecimentos
ganharam uma grande distribuição elástica não mais apenas por via oral, mas em
papel.
Em 1445, Joanes Gutenberg criou a
primeira prensa tipográfica. Surgiu o jornalismo. Essencialmente, o jornalista
trabalha (ou deveria trabalhar, pois sabemos que não é assim) de forma
imparcial, e alicerçado sobre algumas teorias (como a do espelho), transmite
informações noticiosas para diferentes públicos. Como gosta de dizer um amigo
meu, é uma propaganda orgânica, que hoje pode até ser conhecida como Branding,
mas ainda é sobre notícias e não sobre empresas. O
jornalismo conta com diferentes frentes para passar uma informação:
Artigo: (Opinião, sem necessidade de
imparcialidade), reportagem (diversas
entrevistas que geram a matéria, imparcial), coluna, crônica (relato de um acontecimento
cotidiano), editorial (que retrata a
opinião da redação sobre a própria revista, por exemplo, sem a necessidade de
imparcialidade) entre tantos outros. Sim, existem diferenças cruciais nestes
gêneros.
Resumidamente, temos o jornalismo opinativo (uma
leitura superficial ou imediata e não o retrato a fundo sobre algo, e predomina
a opinião de quem escreve ou da editora) e o informativo (descreve ou aprofunda
um fato noticiável e pressupõe objetividade e imparcialidade).
Jornalismo não é marketing, propaganda,
publicidade e relações públicas: o jornalista não vai escrever o que a fonte quer
sobre sua empresa. Tão pouco repetirá aos ventos o slogan de determinada
companhia, ou defenderá com unhas e dentes os interesses de uma organização.
Oficialmente era para ser assim, mas existem veículos que claramente defendem
pontos de vista (e sabemos quais são).
Não é um crime, mas também não é jornalismo, pois
envolve a manipulação da informação para atender aos interesses dessas
companhias (o que não significa de maneira alguma que todo o material produzido
é tendencioso, que fique muito claro). Os pontos de discórdia normalmente vivem
nas editorias de política e economia, basta fazer uma análise aprofundada dos
temas.
Admirável novo mundo
O mundo perfeito da comunicação é quando uma
empresa tem todos esses profissionais para trabalhar em prol da organização
(normalmente, agências de publicidade e agências de comunicação contam com essa
diversidade). Porém, o mundo real nos mostra que o jornalista vai fazer
comunicação corporativa e lida com marketing e relações públicas, o marketing
faz propaganda e publicidade, o publicitário faz Press Release (É uma das principais ferramentas de
uma assessoria
de imprensa quando o assunto é comunicação externa.
Ele consiste basicamente em um texto, de cunho jornalístico, sobre um cliente
específico ou sobre o tema do cliente. O press release não é enviado ao público
em geral, mas, sim, diretamente ao jornalista, via e-mail. Justamente por isso,
o material deve ser pensado para chamar a atenção logo no título, entre outras ações para otimizar essa
ferramenta), o propagandista faz marketing.
É o samba do crioulo doido, já cantavam os Demônios
da Garoa, pois é muita coisa para gerenciar e muita cobrança para administrar.
Todas essas áreas são comunicação, cada um com seu funcionamento e mecânica, e
precisam ser tratadas com inteligência para que sua companhia se posicione de
forma inteligente no mercado. O trabalho em conjunto dessas
forças é chave para criar a percepção da marca e os diferenciais competitivos.
O texto é uma contribuição mínima à discussão em torno do papel da comunicação
no mercado e espero que vocês possam dar ainda mais visões e acrescentar ideias
em seus comentários.
*As imagens são uma adaptação de uma postagem do
9gag: The difference between marketing,
PR, Advertising, branding.
